Výkonnostní agentura pro e-shop: v čem se reálně liší od klasické PPC agentury

PPC agentura spravuje kampaně, výkonnostní agentura spravuje zisk

Klasická PPC agentura dostane rozpočet a úkol: nastavit kampaně v Google Ads nebo Meta Ads tak, aby generovaly co nejvíce konverzí za daný CPA. Výkonnostní agentura pro e-shop pracuje s jiným vstupem, k datům o konverzích připojuje data o marži, vratkách a nákupní ceně za produkt. Rozdíl není v tom, kterou platformu používá, je v tom, co do ní vloží.

Google, Meta i TikTok dnes nabízejí hodnotové biddování, tedy automatickou strategii, která neoptimalizuje na počet konverzí, ale na hodnotu, kterou jim firma přiřadí. Podle dokumentace [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) jde o podmnožinu Smart Biddingu, která maximalizuje hodnotu konverzí v rámci rozpočtu nebo cílového ROAS. Otázka, kterou si většina e-shopů neklade, je jednoduchá: jaká hodnota se do systému posílá, tržba za objednávku, nebo zisk po odečtení nákladů?

Přesně v tomto bodě se PPC a výkonnostní práce rozcházejí. Klasická správa kampaně nechává pole conversion value rovné tržbě. Výkonnostní agentura ho přepočítá na hrubý zisk, tedy tržbu minus nákupní cenu, dopravu a očekávané vratky, a až toto číslo posílá algoritmu.

Co říkají data o ROAS a zisku

Google ve vlastním materiálu o hodnotovém biddování uvádí, že firmy, které přešly z cílové CPA na cílový ROAS, zaznamenaly medián nárůstu hodnoty konverzí o 14 %, i když návratnost výdajů na reklamu zůstala podobná, podle [Google Business: Increase your ROI with Value-based Bidding](https://business.google.com/uk/resources/articles/increase-your-roi-with-value-based-bidding/). To je důkaz, že algoritmus dokáže dělat víc, když mu dáte přesnější signál o hodnotě, ne jen o počtu konverzí.

Search Engine Land zároveň upozorňuje, že samotný ROAS z tržeb má slabinu. Při katalogu s různými maržemi může optimalizace na tržební hodnotu vést k tomu, že algoritmus preferuje produkty s vysokou tržbou, ale nízkou ziskovostí, tedy k tomu, co autor popisuje jako "an overemphasis on high-revenue but low-margin products", podle [Search Engine Land: Target ROAS in Google Ads](https://searchengineland.com/target-roas-key-considerations-431770). Přesně to jsme viděli i v účtech, které jsme převzali.

Odpovědí, o které se čím dál víc píše, je POAS, tedy zisk z výdaje na reklamu. Místo tržby se do biddingu posílá hrubá marže po nákladech. Podle [Search Engine Land: Value-based bidding](https://searchengineland.com/value-based-bidding-boost-google-ads-437240) jde o metriku, která váže výdaj přímo na zisk, ne na obrat. Nejde o nový algoritmus, jde o jiný vstup do stejného algoritmu.

Podmínka, kterou si většina e-shopů neuvědomuje: hodnotové biddování potřebuje alespoň 15 konverzí za 30 dní na úrovni cíle konverze, jinak je signál příliš šumový, uvádí [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en) ve svých doporučeních. Pod touto hranicí se přesněji měří pouze šum, ne výkon.

Marže se v katalogu běžně liší trojnásobně, ROAS to nevidí

V katalozích, které jsme procházeli u nových klientů, se hrubá marže mezi kategoriemi běžně lišila trojnásobně. Rozpočet pak utíká k produktům s vysokou tržbou a nízkou marží, přesně podle mechanismu, který popisuje Search Engine Land výše. Firma pak vidí rostoucí ROAS a klesající zisk v jednom a tom samém měsíci.

U klienta Zlatá Putňa jsme řídicí metriku přesunuli z tržeb na zisk z objednávky a přepracovali jsme feed tak, aby algoritmus znal marži na úrovni produktu, ne kategorie. Výsledkem byl nárůst tržeb o 45,8 % a viditelnosti o 574 %, při rozpočtu, který se nezvýšil úměrně. Celý případ je na stránce [reference Zlatá Putňa](/referencie/zlata-putna).

U Domintell šlo o jiný typ problému, e-shop měl slabou návštěvnost, ne špatné marže. Kombinace opraveného feedu, technického SEO a výkonnostních kampaní přinesla nárůst návštěvníků o 272 %. Číslo ukazuje, že výkonnostní práce pro e-shop není jen bidding, je to i stav dat, ze kterých bidding vychází.

Kde se odborníci neshodují

Ehrenberg-Bass Institute dlouhodobě tvrdí, že přesun rozpočtů do krátkodobé výkonnostní aktivace na úkor budování značky poškozuje efektivitu kampaní v delším horizontu, jak popisuje [Ehrenberg-Bass Institute o krátkodobizmu v marketingu](https://marketingscience.info/marketers-obsession-with-roi-and-short-termism-undermining-growth/). Část odvětví s tím nesouhlasí a označuje některé závěry institutu za příliš rigidní pravidlo, které neplatí stejně pro každý sektor.

Pro e-shop je tato debata poněkud odlišná otázka než pro značkový CPG marketing. E-shop potřebuje cash flow každý měsíc, ne jen mentální dostupnost za rok. Proto se u e-shopů výkonnostní práce soustředí na spodní a střední část funnelu, kde se dá zisk měřit přímo. To ale neznamená, že horní část funnelu neexistuje, jen se hůř přiřazuje k jedné konkrétní objednávce.

Náš postoj

Konsenzus v odborné diskuzi říká, že rozhodnutí je hlavně o výběru biddingového modelu, tedy cílový ROAS proti POAS proti maximalizaci hodnoty konverzí. My na základě vlastních dat tvrdíme, že výběr modelu je druhotný. Rozdíl mezi modely je menší než rozdíl mezi kvalitou vstupních dat, která do nich firma pustí. Účty, které jsme převzali, měly příliš mnoho ručních vyloučení a příliš málo pořádku ve feedu a v konverzních datech, ne špatný model.

Google, Meta a TikTok dělají nákup médií výborně. O vaší nákupní ceně, marži a míře vratek ale nevědí nic, dokud jim to neřekneme. Přesně tuto mezeru zavírá náš [AI engine v rámci výkonnostních služeb](/sluzby), který funguje jako transparentní vrstva nad platformami, ne jako jejich náhrada.

Číslo +300 % ROAS, které uvádíme v referencích, je horní hranice při katalogu s kvalitními daty o marži, ne průměr. Kdo ho podává jako průměr, klame. Řídicí metrikou e-shopu má být zisk z objednávky po vratkách a dopravě, ne tržba, přesně z důvodu, který popisuje i Search Engine Land výše.

Praktické kroky, pokud zvažujete výkonnostní agenturu pro e-shop

První krok není výběr agentury, je to audit dat. Zkontrolujte, zda feed nese cenu, marži a stav skladu na úrovni produktu, ne kategorie. Bez toho žádná agentura, ani ta s nejlepším modelem, nemá co optimalizovat.

Druhý krok je objem. Pokud kampaň generuje méně než 15 konverzí za 30 dní, hodnotové biddování nemá z čeho se učit, podle doporučení [Google Ads Help](https://support.google.com/google-ads/answer/15099424?hl=en). V takovém případě je rozumnější nejprve zlepšit produkt, feed a kreativu.

Třetí krok je model odměňování agentury. Procento z rozpočtu motivuje utrácet víc, ne vydělávat víc. Proto u e-shopů dává smysl model navázaný na výsledek, ne na výši utracených peněz. Cenu si řekněte nahlas už na prvním setkání, [nezávazná konzultace](/rezervacia) je na to dobré místo.

Čtvrtý krok, pokud si nejste jistí, zda reklama opravdu funguje nebo jen vidíte sezonní efekt, je geo test na části trhu. Stojí čas a část území, ale je to poctivá cena za jistotu.

Kdy to neplatí

Pokud má katalog jednotné marže na všech produktech, cílový ROAS z tržeb se profitu blíží přirozeně a přepočet na zisk přináší málo navíc za cenu složitější správy dat.

Pokud account generuje méně než přibližně 15 konverzí za 30 dní na kampaň, složitá optimalizace je zbytečná. Přesněji měříte jen šum. Tehdy je lepší investovat do produktu, feedu a kreativy, ne do modelu biddingu.

Pokud firma nemá vyčištěné náklady na produkt, dopravu a vratky, přechod na plný POAS selže na vstupních datech, ne na algoritmu. Tuto práci je třeba udělat před změnou strategie, ne během ní.

A pokud web nebo produkt samotný nemá co prodat, optimalizovat rychlost webu nebo bidding je ztráta času. Nejdřív je třeba opravit nabídku, potom výkon.

Časté otázky